โฆษณา

ผมดูโฆษณาทุกวันนี้มีความรู้สึกว่ามาตรฐานของการทําโฆษณามันลดต่ำลงจนน่าตกใจ ในอาทิตย์นี้ จึงขอพูดถึงหลักการของการทําโฆษณาที่ดีที่คนโฆษณาอาจจะละเลยต่อหลักการดังกล่าว

1. หลักการพื้นฐานข้อที่หนึ่งคือโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต้อง Entertain คนดู Frank Lowe ปรมาจารย์ของคนโฆษณา ผู้ก่อตั้ง Lowe Worldwide เคยกล่าวไว้ว่า “ไม่มีใครซื้อโทรทัศน์มาเพื่อดูโฆษณา คนเหล่านั้นซื้อโทรทัศน์เพื่อหาความบันเทิง การที่คนโฆษณาถือวิสาสะเดินเข้าไปในบ้านของผู้บริโภค แล้วเล่าเรื่องเกี่ยวกับตัวสินค้าในระหว่างที่ผู้บริโภคกําลังทานอาหารหรือพัก ผ่อน ดังนั้นเราต้องมีความเคารพต่อตัวเจ้าของบ้านด้วยการให้ความบันเทิงในขณะที่กําลังขายสินค้า”

ผมเห็นโฆษณาทุกวันนี้สาละวนกับการเล่าเรื่องของตัวเอง แล้วละเลยกับการทําหน้าที่ในการให้ความบันเทิงกับคนดู ที่น่าเกลียดที่สุดคือโฆษณาบางชิ้นจะตระโกนกรอกหูคนดูด้วยความพยายามที่จะยัดเยียดขายของ เป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ทุกครั้งที่ผมเห็นโฆษณาประเภทนี้ ผมจะเปลี่ยนช่องทันที

2. Stimulus VS. Response ad. โฆษณาที่ดีต้องเป็น Response ad. ไม่ใช่ Stimulus ad. เพื่อให้ ผู้อ่านเข้าใจหลักการนี้ผมจะอธิบายด้วยการยกตัวอย่าง

ถ้ามีตัวตลกคนหนึ่งเดินขึ้นไปบนเวที แล้วบอกกับคนดูว่า “ผมเป็นตัวตลก” คําถามก็คือคนดูจะคิดว่าคนคนนั้นเป็นตัวตลกหรีอไม่ คําตอบคือไม่

แต่ถ้าคนคนนั้นเดินขึ้นไปบนเวที แล้วเริ่มเล่าเรื่องตลก คนดูจะเริ่มหัวเราะ แล้วคนดูจะเริ่มคิดถึงคนคนนั้นว่าเขาเป็นตัวตลก

Stimulus ad. คือการที่ตัวตลกบอกว่าตนเองเป็นตัวตลก Response ad. คือการที่ตัวตลกเล่าเรื่องตลก ท่านผู้อ่านลองไตร่ตรองดูแล้วกันว่า โฆษณาชนิดไหนมีพลังมากกว่ากัน ในโลกของความเป็นจริงลูกค้ามักจะชอบทําโฆษณาแบบ Stimulus ad. มากกว่า Response ad. เพราะความที่ชอบเล่าเรื่องความเก่งของตัวเอง โดยไม่คิดถึงฝั่งผู้รับสารว่าคนเหล่านั้นจะเชื่อในสิ่งที่เล่าหรือไม่

ตัวอย่างเรื่องการเล่าเรื่องตลกแสดงให้เห็นถึงพลังของ Response ad. ที่ลูกค้าควรจะนําไปใช้แล้ว มันจะทําให้ประสิทธิภาพของงานโฆษณาเพิ่มขึ้นจนน่าตกใจ

3. It takes two to tango. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างของสองสิ่งต้องมีลีลา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่ออีกฝ่ายหนึ่งเป็นมนุษย์ที่มีความรักโลภโกรธหลง ลองนึกถึงความรักระหว่างชายหญิงไม่ใช่เปิดปุ๊บติดปั๊บ ต้องมีจังหวะจะโคน เร็วไปก็ไม่ได้ช้าไปก็อด

ถ้านั่นเป็นข้อเปรียบเปรย

สิ่งที่ผมไม่เข้าใจก็คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ทําไมขาดความละเมียด คนโฆษณานิยมใช้โฆษณาเป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ แล้วชอบวางแผนสื่อแบบยิงปืนใหญ่ เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ เพื่อยึดครอง Share of mind โดยไม่ใส่ใจว่าผู้บริโภคจะมีความรู้สึกอย่างไรต่อการถูกยิง

ลองสังเกตุโฆษณาพวกแชมพูและ Skin care product ที่กระหน่ำยิงอย่างไม่หยุดหายใจในจอทีวี

นี่คือตัวอย่างของการยิงปืนใหญ่ ใช้พลังเงินเรียกความสนใจจากผู้บริโภค นอกจากนั้นแบรนด์พวกนี้

ยังขาดเสน่ห์ในการพูดอีกด้วย ลองถามตัวคุณเองว่าคุณจําโฆษณาของสินค้าพวกนี้ได้หรือไม่

ไม่มีเสน่ห์แล้วยังชอบพูดแบบแผ่นเสียงตกร่อง

ผมเชื่อว่าโฆษณาที่ดีต้องมีลีลาในการสื่อสารที่สวยงาม เพื่อทําให้คนมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์นั้นๆ

ลีลาในการสร้างแบรนด์เปรียบเสมือนการเต้นรํา เป็นการลีลาศระหว่างคนสองคน แบรนด์และผู้บริโภค ต้องมีจังหวะ มีมาด ทําให้คู่เต้นอยากเต้น ไม่ใช่เต้นอยู่คนเดียว เต้นหลากลีลา เร็วบ้างช้าบ้าง และรู้จักหยุดเต้นเมื่อคู่เต้นเหนื่อย

การที่แบรนด์เต้นรํากับผู้บริโภค ทําให้เกิด Momentum ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค Momentum เป็นผลสะสมของการเต้นที่ขอตั้งศัพท์เรียกเฉพาะว่า Flywheel effect

Flywheel effect อธิบายง่ายๆ ก็คือ ถ้ารถไฟขบวนหนึ่งจอดที่ชานชาลา จะให้มันเริ่มวิ่งต้องใช้พลังขับดันมากเพื่อกําจัดแรงเฉื่อยของตัวรถ เมื่อเริ่มวิ่งแล้ว คนขับต้องคอยเติมพลังเชื้อเพลิงอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Momentum ของการวิ่ง เมื่อรถวิ่งด้วยความเร็วสูงแล้ว คนขับรถเติมพลังเป็นครั้งเป็นคราวก็พอ รถก็ยังวิ่งที่ความเร็วเดิมได้ด้วยแรงเหวี่ยงของตัวรถ

ลีลาของการทําโฆษณาที่ดีต้องเข้าใจเรื่อง Flywheel effect และ Momentum ต้องรู้จังหวะว่าจะทําอะไร อย่างไร เมื่อไร สําคัญคือต้องมีการหยุดพักหายใจ ไม่อย่างนั้นผู้รับสารจะมีความล้าต่อการรับข้อมูล

นี่เป็นหลักการที่ผมใช้ในการวางแผนงานโฆษณาให้กับลูกค้า เป็นเคล็ดลับที่ผมหยิบมาจากหลักการ เรื่องการลีลาศ ทําให้แบรนด์ของลูกค้ามีพลังมากกว่าคู่แข่ง

4. โฆษณาที่ดีต้องหลากหลายมิติในการนําเสนอ ที่ผมพูดเรื่องนี้เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผม เห็นคนโฆษณาชอบทําโฆษณาบนลีลาของ Humorous approach จนกลายเป็น Industry convention

ลองคิดอย่างนี้ดูซิครับ ถ้าท่านผู้อ่านทานอาหารรสเดียวทุกมื้อ ความสุนทรีย์ของชีวิตจะขาดหายไปทันที ความสุขของการทานอาหารเกิดจากความหลากหลายมิติของรสชาติ ฉันใดก็ฉันนั้น คนทํา โฆษณาที่เก่งต้องมีความสามารถในการปรุงโฆษณาที่หลากหลายรสชาติ

สุดท้ายคนโฆษณาไม่ว่าจะอยู่ใน Discipline ไหนต้องใส่ใจในการสร้างไอเดีย ไม่ใช่เขียน Presentation ยาวเหยียดที่มีแต่น้ำ และหาไอเดียไม่เจอ